Adiós a las cookies, ¿qué alternativas tiene tu web?

2023 marca el final de esta herramienta en el marketing online. ¿Qué pasos has de seguir para adecuar tu web a un mundo sin cookies?

Reconócelo, tú también lo has pensado. Las cookies son solo ese molesto impedimento que tienes que sortear antes de poder acceder al contenido web que estás buscando. Ese cansino pop-up en el que hacer clic como el que aparta una mosca del campo de visión. Pero para toda empresa que quiera prosperar en el marketing online, las cookies son una de las mejores herramientas de las que dispone Internet desde su creación. Y si gestionas una web, conoces de sobra la necesidad de tener la política de cookies bien actualizada y traducida para informar a tus visitantes de su tratamiento y utilización si no quieres exponerte a una multa.

Que se lo pregunten a Google, cuya billonaria financiación se debe en un 80% a la publicidad. Las cookies, usadas como mecanismo para mostrar anuncios personalizados a cada internauta, han sido una de las principales responsables del éxito del gigante norteamericano desde su fundación en 1998. Pero las cookies están a punto de pasar a la historia. Las multimillonarias multas relacionadas con este sistema que la Comisión Europea ha impuesto a Google en materia de privacidad y monopolio han hecho que la compañía californiana haya anunciado la fecha de desaparición de esta herramienta: finales de 2023. Y esta decisión va a afectar a tu web.

Vamos a aclararnos. ¿Qué son realmente las cookies? ¿Cuáles son sus luces y sus sombras? ¿Por qué van a dejar de usarse? ¿Cómo afecta su desaparición a la web de tu negocio y cuáles son tus alternativas cuando pasen a mejor vida?

¿Qué son y cómo funcionan las cookies?

Cada vez que visitas por primera vez un sitio web, Google incluido, un mensaje te alerta si quieres aceptarlas, advirtiéndote que algunos servicios o funciones podrían quedar deshabilitados si las rechazas. Las cookies son un mensaje emitido por el sitio web y recibido por tu navegador. Tienen los siguientes propósitos:

  • Recordar accesos, evitando introducir manualmente tu usuario y contraseña cada vez que visitas una web.
  • Recordar tus preferencias de personalización de la página, como la del idioma.
  • Recordar tus elementos añadidos al carro de la compra en webs de venta online.

Las cookies de terceros, el verdadero problema

Hasta aquí todo correcto. Pero además de las cookies que presenta el sitio web existen las llamadas cookies de terceros y que están presentes en la casi totalidad de la red. Cuando visitas una nueva web tu navegador proporciona al nuevo servidor un medio para relacionar la solicitud de la página actual con solicitudes de páginas anteriormente visitadas. Las compañías publicitarias utilizan estas cookies para elegir los anuncios que te van a mostrar, incluyendo las que la propia Google usa para favorecer sus servicios, como Google Shopping. Los objetivos de estas cookies de terceros son los siguientes:

  • Conocer tu información y hábitos de navegación para mostrarte anuncios personalizados basados en tus búsquedas y visitas.
  • Realizar seguimientos con el fin de analizar tus estadísticas de uso para tener un mejor conocimiento de la demanda de información.
  • Comunicar las cookies de distintos lugares web para mostrarte anuncios aún más personalizados, o cross-site cooking.

Si alguna vez has buscado información sobre un lugar de vacaciones, solo para sufrir un bombardeo de anuncios de agencias de viajes, aerolíneas y hoteles sobre ese mismo destino en los días siguientes a tu búsqueda, ellas son las culpables. Pero estas cookies de terceros presentan unos claros inconvenientes que pueden atentar contra tu seguridad al navegar por la red:

  • Problemas de privacidad
  • Identificación inexacta
  • Robo de cookies
  • Venta de información a terceros
  • Falsificación de cookies

Un cambio para los propietarios de webs

Seamos sinceros. El debate sobre la privacidad de los internautas le importa bien poco a Google. Pero ay, cuando la Comisión Europea empezó a freír a multas al gigante de Internet por abusar de su posición dominante en el mercado de las búsquedas en Internet y favorecer sus servicios, las cosas han empezado a cambiar.

Hasta ahora tenías dos opciones cuando visitabas por primera vez una web. O bien aceptabas todas las cookies o bien hacías clic en «personalizar» para acceder a un menú en el que tú gestionabas cuáles permitías y cuáles no. Volviendo a ser sinceros, la propia pereza por no rellenar ese formulario nos impulsaba a aceptarlas todas. Con su última sentencia en abril de 2022, la Comisión Europea obliga a Google a disponer de una nueva opción al entrar en una nueva web: rechazar todas las cookies.

No es un cambio insignificante. Rechazándolas, las compañías publicitarias dejarán de tener acceso a tus hábitos de navegación impidiendo así que puedan ofrecerte anuncios más personalizados y más eficaces. Menos eficacia implica menos ventas. Google, pensando en sus propios servicios y en su propio bolsillo, ha decidido dejar las cookies de terceros atrás e implementar un nuevo sistema. Y aquí Google marca el paso, dado que su buscador es utilizado por el 92% de los internautas y su navegador, Chrome, por un 65% de los usuarios de la red. Han preferido cambiar el juego a arriesgarse a que rechacemos universalmente las cookies.

Una enorme mayoría de empresas con una estrategia de ventas, publicidad o marketing online se apoya en Google y en sus servicios para llegar a su público, así que también están obligadas a abandonar la estrategia de las cookies de terceros si quieren prosperar en Internet antes de que acabe 2023. De hecho, el gigante de California lleva abandonando este sistema desde abril de 2022 por lo que si tu empresa se anuncia en redes, es imperativo saltar al nuevo barco cuanto antes. Pero, ¿cuál es ese nuevo barco?

La alternativa a las cookies para tu web

Los grandes expertos de Internet llevan meses debatiendo el mejor sustituto para las cookies. ¿Cómo puede cualquier compañía que no se llame Google seguir teniendo presencia en la publicidad online? Varias soluciones provisionales se han formulado: migrar tu página a un servidor que solo albergue webs del mismo sector para cotejar comportamientos generales (server-side), compartir un mismo inicio de sesión entre varios sitios de negocios que se asocian por necesidad (single sign-on o SSO) o volver a los inicios de Internet, eligiendo sitios web concretos para plantar tu publicidad pagada.

No te rasques más la cabeza. Google seguirá marcando el paso con su nueva iniciativa y el resto de Internet seguirá bailando a su ritmo. ¿Y qué ha decidido Google?

La API Topics de Google

La compañía va a seguir cortando el pastel gracias a su alternativa a las cookies. La API Topics (o interfaz de programación de aplicaciones sobre temas) es una tecnología que divide todo el contenido de Internet en distintas áreas de interés (hostelería, motor, belleza, y un larguísimo etcétera) y que serán verificadas y actualizadas manualmente por personal de Google. Las webs que quieran adherirse a esta tecnología lo harán aceptando un acuerdo con Google como ocurría hasta ahora con las cookies.

La API Topics tendrá tres tareas:

  • Clasificar todo sitio web que acepte el acuerdo con técnicas de machine learning dentro de esas áreas de interés.
  • Extraer los temas de interés del internauta, y aquí es donde viene el cambio. Estos datos no se extraen de un rastreo del historial de navegación como pasaba con las cookies, sino de un formulario que el propio usuario rellenará manualmente una vez la API Topics se implemente. Así, como navegante de Internet elegirás qué anuncios te interesan más y cuáles te serán más efectivos.
  • Comunicar a las plataformas de gestión publicitaria las preferencias en áreas de interés de los usuarios para mostrar los anuncios adecuados a las personas adecuadas sin importar el historial de navegación.

La API Topics se apoya en el Interest-Based Advertising (IBA), o publicidad basada en el interés. Además está desarrollada en el marco de la iniciativa Privacy Sandbox, promulgada por creadores, desarrolladores y anunciantes con el fin de garantizar la protección de datos y privacidad de los usuarios de Internet mientras elimina el riesgo de identificarles individualmente siguiendo su huella digital.

Las cookies de terceros han marcado la pauta en el marketing online desde su creación en 1995. Si quieres que tu empresa prospere en la red, el momento para cambiar de estrategia es ahora.

Foto de Vyshnavi Bisani en Unsplash

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